1980’li yılların başında nakit akışında problemler yaşayan American Airlines’ın başlattığı kampanya, fena bir şekilde elinde patlamıştı.
Havacılık tarihinin en ilginç pazarlama hatalarından biri olan bu olayın aslına astarına göz atalım.
American Airlines, “AAirpass” ismini verdiği bir program başlattı ve 250 bin dolar karşılığında ömür boyu sınırsız first class uçuş hakkı sundu. Hatta 150 bin dolar daha ekleyerek yanınızda bir kişiyi daha ücretsiz uçurabiliyordunuz.
O dönemde 250 bin dolar büyük bir para gibi görünse de, sık uçan biri için mantıklı bir yatırımdı. Şirket, bu biletleri birkaç zengin müşteriye satarak kısa vadede milyonlarca dolar kazanmayı hedefliyordu.
Aralarında yatırımcılar, spor yıldızları ve iş insanlarının bulunduğu yaklaşık 66 kişi bu bileti satın aldı. Ancak bazı yolcular bu sistemi adeta sömürdü.
Mesela Steve Rothstein adlı bir yatırımcı, 1987’de bu bileti aldı ve yılda 1000’e yakın uçuş yaptı. Sabah New York’tan Paris’e kahvaltıya gidiyor, akşam geri dönüyordu. Boş koltuk görmesin diye rastgele yolculara uçuş hakkı tanıyordu.
Jacques Vroom adlı başka bir yolcu ise AAirpass ile dünya turuna çıkıyor, sürekli başka insanları eşlik ettiriyordu.
Şirket, bu yolcuların birçoğu için yılda 250.000 dolar ile 1 milyon dolar arasında maliyet üstlenmişti. Yani her biri şirkete, birkaç yıl içinde milyonlarca dolar zarara neden oldu.
Ayrıca bazı AAirpass sahipleri; ücretsiz yemek, lounge, özel hizmet gibi hizmetlerden sürekli yararlanıyorlardı. Sık sık son dakika rezervasyon yapıp iptal ediyor, şirketin koltuklarını boş bırakıyorlardı.
2000’lerin başında şirket, neden sürekli zarar ettiğini araştırırken bu AAirpass sahiplerinin uçuşlarını inceledi. Bazı yolcuların bileti "ticari amaçla kullandığı" iddiasıyla sözleşmeleri tek taraflı olarak feshedildi.
Steve Rothstein ve Jacques Vroom gibi bazı isimlerin pass’leri iptal edildi. Bu da uzun süren davalara neden oldu.
Sonuç olarak bu tarz sınırsız hizmetlerde maliyet-risk analizlerini çok daha dikkatli yapmaya başladılar ve sonsuz first class uçuş gibi kulağa iyi gelen fikirlerin, pratikte büyük finansal krizlere yol açabileceği görüldü…
Yorumlar (0)