Küresel bir fast-food devi olan Burger King’in ismini Türkçe okunuşu şeklinde “BÖRGIR” olarak değiştirmesi pazarlama camiası başta olmak üzere birçok kişinin dikkatini çekti.

Hatta Burger King’in, yani yeni adıyla BÖRGIR’ın, yaptığı bu değişiklik isimle sınırlı kalmayarak logosunda da kendini gösterdi ve bir reklam filmiyle de taçlandırıldı.

Peki, dışarıdan basit bir kelime oyunu gibi görünen bu hamlenin yapılmasının altında yatan sebepler neler olabilir? Küresel pazarlama çerçevesinde yorumlayalım.

Küresel markalar, yerel tüketici ile bağların güçlendirmek için sıkça yerelleştirme stratejilerine başvururlar.

Burger King ve benzeri küresel markalar açısından baktığımızda, söz konusu markaların gerek ürünlerini gerekse isimleri vb. marka unsurlarını içinde bulundukları yerel pazarlara uyguladıklarını görmek sıkça mümkün.

Bu konular ile ilgili daha detaylı bilgi almak ve daha fazla örnek görmek için aşağıdaki iki içeriğimize göz atabilirsiniz.

Yani, markaların izlediği bu stratejiye pazarlama literatüründe “yerelleştirme” adı veriliyor ve markalar bu stratejiyi mevcut markalarının hedef pazarları ile daha iyi bir uyum içinde olması amacıyla tercih ediyorlar.

Burger King’in marka adını “BÖRGIR” olarak değiştirmesi de bahsetmiş olduğumuz yerelleştirme stratejisinin bir parçası gibi görünüyor.

()

Tabii konu bu kadar basit değil.

Bahsetmiş olduğumuz yerelleştirme stratejisi genellikle pazara yeni girecek ürün ya da markalar tarafından tercih edilir.

Bu sebeple, uzun yıllardır Türkiye pazarında olan bir markanın, ismini yerel dile uyarlamasının altında yerel pazara uyum sağlamaktan çok daha fazlasının olabileceği akıllara geliyor.

Burger King’in yaptığı reklamı da incelediğimizde aslında büyük resim biraz daha net hâle geliyor. Amaçları Türk tüketici ile daha samimi bir bağ kurmak olabilir!

Reklamı incelediğimizde, reklam mesajının genellikle Burger King markasının hayatlarımızın bir parçası olduğu vurgunun yer aldığını görmek mümkün.

“BÖRGIR mı yesek?” gibi cümlelerin yer aldığı reklamda, Burger King markasının tüketiciler arasında kabul görerek, keyifli anların parçası olduğu, hatta yediğiniz yemeği beğenmediğinizde sevdiğiniz bir yiyeceği yemek amacıyla gittiğiniz bir yer olduğu vurgusu yapılıyor.

Burger King’in halk arasında “BÖRGIR” olarak anılmasının oldukça üzerinde duran reklamda, bu vurgunun bilinçli olarak yapıldığı ve Türk tüketicinin markayı bu isimle sahiplendiğine dikkat çekiliyor.

Bu şekilde, yıllardır hayatlarımızın bir parçası olduğunu ve Türk tüketiciler tarafından nasıl sahiplenildiğini hatırlatan Burger King, ismini “BÖRGIR”  olarak değiştirerek bu olguyu çok net bir şekilde vurgulamayı amaçlamış gibi görünüyor.

Yani Burger King’in bu yaklaşımı, markanın uluslararası kimliğini korurken yerel kültüre de uyum sağlamasına da yardımcı olan ve markanın tüketicisiyle kurduğu bağı güçlendirmeyi amaçlayan bir pazarlama yaklaşımı olarak değerlendirilebilir.

Ayrıca, isim değişikliğinin ardından hemen bir açıklama yapılmaması da bu kampanyanın merak uyandırmasına ve medyada ilgi görerek duyulmasını da sağladı.

İsim ve logo değişikliği ile birlikte anlık bir açıklama yapılmamasının yarattığı merak ve ardından gelen belirsizlik, insanları konu hakkında konuşmaya ve düşünmeye sevk ederek bizler gibi medya organlarının da konuyu ele almasını sağladı.

Bu şekilde özellikle sosyal medyada daha da fazla duyulan kampanyanın duyulmasının hızlandığını söylemek de mümkün.

Tabii bu hamle ile, markanın rakiplerinden farklılaşması gibi bir durum da söz konusu.

Şu anda rakibine kıyasla çok daha fazla konuşulan Burger King burada kendini farklılaştırmayı ve ilgiyi çekmeyi de başardı diyebiliriz.

Özetle, Türk tüketicisinin alışık olduğu bir söylemi sahiplenerek fark yaratmak, markanın yerel pazarda daha derin bağlar kurmak istediğine işaret ediyor.

Pazarlama literatüründe değişmez bir gerçek var.

Tüketicilerin duygusal olarak bağlandıkları markalara sadakat göstermesi daha olasıdır.

Burger King gibi küresel markaların yaptığı bu tarz kişiselleştirilmiş stratejiler, tüketicinin markayla daha derin bir ilişki kurmasına zemin hazırlıyor.

Bu sebeple, marka adını şu an için “BÖRGIR” olarak değiştirme hamlesi, Türk tüketicilerine doğrudan seslenerek onlara kendilerini daha özel hissettirmeyi ve onlarla daha derin bağlar kurarak sadakatlerini kazanmayı amaçlıyor gibi görünüyor.

Markaların benzer yerelleştirme stratejileri ile ilgili ilginizi çekebilecek diğer içeriklerimiz: